一个山民拍了一张老虎的照片，未料想引起轩然大波。谁也没有到现场看一看，绝大多数人也没有看到过原照，但是都一口咬定照片是假的，中科院的大科学家拿脑袋下赌，硕士告到法院要求赔偿精神伤害，有的人编出了赵本山的小品脚本……

    一个汽车厂换了商标，网上议论纷纷，大概是找不出何为正，何为反，这次辩论没有分正方反方，而是分成“甲方乙方”。甲方乙方说的都有道理，但是很多人脱离了老标好还是新标好这个中心，只是讲换不换标的大道理。

    其实在世界汽车工业历史上，多数企业不曾换标，如通用、福特、宝马、奔驰、大众、奥迪、日产、富士重工、罗尔斯罗伊斯、法拉利、保时捷、沃尔沃等，但是也有些改变，比如从平面向立体化转变。有的公司是在原来商标的基础上改进，比如标致公司，一直采用狮子做商标，原来的狮子是平面的，比较瘦，后来改成空心的，粗壮了一些，现在又改成立体的，很有精神。

    也有一些公司换过标。丰田公司原来的商标是用日文片假名“トョダ”三个字母构成，后来把“ダ”换成“タ”，右部是一句口号，“生产人们喜爱的车”，第二行是英文“TOYOTA”，整个商标的下部是“トョタ自動車工業株式會社”。这个商标也是从社会上征集来的。丰田商用车采用的是“T”字造型。90年代，丰田进行了一次大换标，整个商标由三个椭圆构成，仍然以“T”字为造型基础，形成一个纵横世界的气势，中国人把它称为“牛头标”。

    有人把商标和产品牌名比作“企业的名片”、“制造者与消费者直接对话的特殊语言”，其作用是在商品经济的汪洋大海中把自己与其它企业的产品区别开来，使消费者能准确辨认出自己企业的产品，按照专家们的说法，商标牌名具有“作为听觉符号的呼叫功能和作为视觉符号的辨别功能”。

    商标设计的确不容易，方寸之间，体现企业精神、企业特征、商品特性、经营思想等等，要求设计师必须具有高超的美术设计技能，还要具备多方面的知识，如市场学、销售心理学、材料工艺学、语言学等。好的商标具有独特的视觉冲击，给人留下深刻的影响，这就是它的识别性。商标不是简单的图案或符号，而是具有特定的含义。商标设计一定是先有理念，然后通过各种手段将其表达出来，比如宝马商标原来使用在发动机上的，象征蓝天白云，现在用在汽车上，是代表原来生产飞机的历史，而整个图案也非常有美感。

    现在商标设计趋于简单，比如卡迪拉克原来的商标沿用的是法国卡迪莱克家族的族徽，图案非常复杂。整个商标为一盾形，象征凯迪莱克军队的英勇，以盾形中心为坐标点，用纵横线分为四个等份，形成对角的部分图案相同。第一部分和第四部分是门斯家族的纹章，深褐色的棒穿过金色的底，把三只没有嘴和腿的黑鸟分为两上一下，黑鸟象征基督教武士的智慧、富有和完美的品德，鸟为三只代表“三位一体”。第二、三部分为红色和银色块，也以对角排列，代表门斯家族拥有广阔的土地。红色象征勇猛和大胆，银色象征纯洁、博爱、美德和富有。整个商标的上面是七颗珍珠，象征凯迪莱克家族高贵的血统。现在改为几大色块，鸟没了，棒子也没了，简洁明快。

    另外，商标还要考虑全球化的问题。比如说用汉字构成的商标在其他国家不易识别，很多企业都采用英文字母来构思。另外还要考虑一个词的发音在不同语言中的意义。福特公司的“野马”是六十年代的畅销车，此野马产自美国加利福尼亚州和墨西哥，善于奔跑，其商标就是一匹四蹄腾空的野马。通用公司雪佛兰部为了与之竞争，推出了一种新车，为起车名，公司职员费尽了心思，几乎把字典里所有野生动物的名字都提到了，许多人倾向于用“豹”，但有人认为这个名字太凶。一位经理从法文词典里查到“卡马洛”一词，意思是“伙计”，亲切而又有异国情调，大家都喜欢。新车上市不久，福特公司的一位有心人不知从哪里查到，“卡马洛”在西班牙语中是一种像虾的多足动物，并以此来取笑通用公司。

    一位网友指出：“目前大多数国内汽车企业的标识设计理念老化，以图解式为主，往往过于强调企业的名称、个性特征，与消费者的距离较远。要想进一步抢滩海外市场，国内车企必须树立国际化的品牌形象，体现简单、亲和、时代感国际潮流。”因此，一些企业换标是必然的事,也是平常的事。

    当然，打造优秀品牌，更重要的是在产品和服务上狠下功夫，而不是仅仅换个品牌标识的事。